2026 er i full sving. Årets budsjett er lagt, og mange er nå i sluttspurten med å lande årets planer. I dette arbeidet burde markedsplanen være helt sentral – uten en tydelig plan kan du nemlig gå glipp av store gevinster.
En god markedsplan beskriver hvilke markedsaktiviteter en bedrift planlegger å gjennomføre i en gitt periode for å nå sine mål. Den fungerer dermed både som et strategisk styringsverktøy og som en konkret handlingsplan. Likevel kan verdien utebli, enten fordi planen er for overordnet – eller fordi den aldri tas i bruk.
Under gir vi deg derfor et dypdykk i teorien bak en god markedsplan – alt fra å sette mål til å forstå hva du faktisk måler.
Den «perfekte» planen
Et populært rammeverk for markedsplanlegging er det såkalte SOSTAC®-rammeverket, utviklet av PR Smith. Dette er en stegvis tilnærming som fanger både opp de store linjene og detaljene. Under går vi gjennom de seks stegene i rammeverket, slik at du enkelt kan lage en god markedsplan.
1. Hva er utgangspunktet?
Første steg handler om å forstå hvor bedriften er i dag. Det høres kanskje banalt ut, men det er overraskende mange som hopper rett til mål og tiltak uten å ha oversikt over nåsituasjonen.
Før du bestemmer deg for å øke antall følgere i sosiale medier med 50 prosent, bør du vite om du starter på 10 eller 10 000. Det samme gjelder salgstall og markedsandeler. Kort oppsummert: Et realistisk utgangspunkt gjør det enklere å sette riktige mål.
I dag handler nåsituasjonen imidlertid om mer enn tall. Endringer i teknologi, geopolitisk uro, handelsbarrierer og regulatoriske rammevilkår kan få konsekvenser på svært kort tid.
For mange virksomheter kan forhold som tollsatser, råvarepriser og tilgang på kapital endre både forutsetninger og prioriteringer nærmest over natten. En god markedsplan tar derfor høyde for usikkerhet, og legger til rette for justering underveis.
2. Hva er målet?
Steg to handler om å definere et tydelig fremtidsbilde for hvor du ønsker å være når året er omme. Det virker enkelt, men er ofte det vanskeligste.
Målene kan omhandle økt omsetning, flere kontrakter eller økt kundelojalitet – men også å bygge merkevare eller øke «wow-faktoren». Tenk på Tine, for eksempel. De har trolig mål om økt salg, men når julenissene dukker opp på melkekartongen, handler det også om å skape en wow-følelse for kunden.
I markedsfaget kategoriseres mål ofte etter formål: «sell, serve, speak, save og sizzle». En markedsplan kan og bør inneholde flere ulike mål, men de må alle være SMARTE.
3. Hvordan skal vi nå målet?
Når målene er definert, må du velge strategi. Her kan det være nyttig å løfte blikket: Er du godt etablert i markedet, eller jobber du med et nytt produkt eller en ny målgruppe?
Svarene på disse spørsmålene legger føringer for hvilken strategi som er riktig. I et nytt marked kan synlighet være avgjørende, mens det i et modent marked ofte er mer effektivt å jobbe med kampanjer eller differensiering.
4. Hva skal vi gjøre?
Taktikken skal bygge bro mellom strategi og handling. Der strategien svarer på hvordan du skal nå målene, handler taktikk om hvilke grep du faktisk skal ta. Her blir planen mer konkret. Hvilke kanaler skal du bruke? Hvilke budskap skal prioriteres? Hvilke kampanjer eller aktiviteter støtter best opp under strategien? Husk at ulike mål kan – og bør – ha ulik taktikk.
5. Hvem gjør hva – og når?
Når strategi og taktikk er på plass, er det mange som tror jobben er gjort. I realiteten er det her den viktigste delen av arbeidet starter. Uten en konkret handlingsplan blir markedsplanen nemlig fort lagt på hylla, helt til desember 2026.
For å unngå dette må planen brytes ned i tydelige aktiviteter, oppgaver, ansvarsfordeling, tidsfrister og gjerne budsjettrammer. Jo mer konkret, desto bedre!
6. Fungerer planen?
Siste steg handler om måling og justering. Dette bør ikke spares til desember 2026, men være et løpende arbeid parallelt med implementeringen av markedsplanen.
Nøkkelen til gode data ligger i tydelige KPI-er som sier noe om fremdrift mot målene. Hvis tallene ikke utvikler seg som forventet, betyr det ikke nødvendigvis at målet eller strategien er feil. Noen ganger er det taktikken som må justeres.
Det er også viktig å forstå hva du måler. Antall følgere på LinkedIn kan gi deg en god indikasjon på synlighet og rekkevidde, men sier derimot ikke så mye om kvaliteten på innholdet som publiseres. Dette viser hvorfor det er viktig å være bevisst på hvilke KPI-er som faktisk fanger opp det du ønsker å måle.
Ikke legg den i skuffen
Kort oppsummert kan markedsplanen være et levende styringsverktøy som hjelper deg å ta bedre beslutninger gjennom hele året. Det viktigste grepet for å lykkes med markedsaktivitetene handler likevel ikke om å lage den perfekte strategien, men om å ha et verktøy og rammer som faktisk brukes og forbedres underveis. Uten eierskap, tydelige prioriteringer eller kobling til hverdagen i organisasjonen, havner en markedsplan fort i skuffen – hvor den blir liggende helt til neste års strategiprosess.
En strategi som ligger i skuffen, hjelper lite i dag – hvor omverdenen endrer seg raskt. Teknologiske sprang som AI, kombinert med geopolitisk uro og handelskonflikter, stiller helt nye krav til omstillingsevne. I et slikt landskap er det ikke nødvendigvis den mest detaljerte planen som vinner – men den som gir rom for å se helheten, justere kursen raskt og ta bedre beslutninger underveis.
Nettopp derfor bør markedsplanen ikke bare være et planleggingsdokument, men et aktivt styringsverktøy i møte med endring.
Vi i Doxacom hjelper deg gjerne med å utforme en markedsplan som faktisk gir resultater. Vi bistår i alle steg – fra strategisk retning til konkrete tiltak – og kan være både sparringspartner i planleggingen og en ekstra ressurs i gjennomføringen. Ta en prat med oss over en kaffe, så finner vi veien videre sammen.
